Большая перестройка поиска: как Яндекс, Google и ИИ меняют маркетинг

Если по-простому — ранее привычный сценарий выглядел так: человек открывает поисковик и вводит запрос — информационный или коммерческий. Затем переходит по одной из предложенных ссылок, знакомится с содержимым сайта. Если не находит нужного, возвращается в выдачу, открывает следующую ссылку и продолжает искать. Значительная часть выбора и сравнения происходит на самих сайтах. Тут маркетологи манипулировали пользователем через дизайн, смыслы, ассоциации и эмоции, ну или тупо врали)

Этот сценарий сохраняется, но рядом с ним развиваются другие.

Изменения начались ещё до 2026 года: в поиске появились карты, карточки организаций, товары и специализированные сервисы. Например, через Яндекс Бизнес компания может передавать сниппеты товаров и услуг, которые отображаются на Картах.

Следующий показательный шаг — «Вертикали Поиска», о запуске которых Яндекс объявил 22 мая 2025 года. В них собраны предложения товаров, квартир, финансовых продуктов, услуг и так далее. Например, оформление ОСАГО стало возможным начать прямо в Поиске. Официальный анонс Яндекса. Также сервисы типа «Яндекс Кит» позволяют создать бесплатно интернет-магазин, который из коробки завязан с Яндекс Маркетом и выводит сниппет товаров в поиск, в котором можно купить товар и сработает авторизация Яндекс-аккаунта!

По сути, поисковики берут на себя часть работы агрегаторов: собирают предложения, приводят их к сопоставимому виду и помогают выбирать. В Google к этому добавляется диалоговый сценарий: компания прямо описывает AI Mode как инструмент для сложных вопросов, исследования темы и сравнения вариантов. Документация Google.

Май 2026 года. Google сообщил, что AI Mode преодолел отметку 1 млрд пользователей в месяц. Компания также представила поисковых ИИ-агентов, способных самостоятельно отслеживать предложения по заданным критериям, и анонсировала расширение возможностей бронирования и взаимодействия с компаниями. Например, агент может искать подходящие квартиры или связываться с поставщиками услуг. Часть возможностей на момент анонса ещё готовилась к запуску. Google I/O 2026.

Май 2026 года. Google представил Universal Cart — единую корзину для покупок из Search, Gemini, а в дальнейшем YouTube и Gmail. Она построена на инфраструктуре агентной коммерции, включая Universal Commerce Protocol (UCP). Пользователь сможет выбирать товары у разных продавцов, отслеживать цены и оформлять заказы через инструменты Google. Анонс Universal Cart.

Здесь возникает важное наблюдение.

Если Яндекс постепенно превращает поисковую выдачу в совокупность специализированных маркетплейсов и каталогов, то Google одновременно движется к модели, в которой ИИ становится посредником между покупателем и продавцом.

И ещё более показательный пример — туристическая отрасль. 27 августа 2026 года Google объявил о запуске бронирования отелей непосредственно в AI Mode.

Пользователь может подобрать отель в диалоге, сравнить предложения и завершить бронирование через Google Pay. На старте функция доступна для отдельных объектов в США, на английском языке. Продавцом и стороной, обслуживающей бронирование, остаётся отель или партнёрская платформа. Это подтверждает и справка Google.

Это обесценивает агрегаторы и другие посреднические площадки. Масштаб потерь трафика нужно проверять отдельно для каждой ниши. Тенденция смещения фокуса пользователя на конечный товар/услугу однозначна — всё, что между, постепенно заменяют сервисы поисковиков и ИИ.

Для непосредственного продавца товара или исполнителя услуги здесь появляется возможность донести своё предложение напрямую в поисковую систему — там, где конкретный сервис поддерживает такое подключение. Но сама поисковая платформа при этом остаётся посредником: она определяет условия размещения, отбора и показа предложений.

И тут возникают вопросы: а прозрачно ли там ранжирование, есть ли там рекламные инструменты, учитываются ли фильтрами или тегами все условия и характеристики предложения, которые реально создают ценность для клиента?

Одновременно растут требования к самому предложению. Нужны короткий, понятный оффер, актуальная цена, наличие, условия покупки, качественные фотографии и видео, точные характеристики. Именно эти сведения должны позволять работать фильтрам, сортировкам, агентам и в конце человеку сделать выбор. Возможность купить, что немаловажно… Цена по запросу сразу проигрывает конкретной цифре и платёжному шлюзу или форме записи.

Я предполагаю, что в такой модели будет снижаться отдача от промосайтов, которые продают главным образом за счёт управления вниманием: эффектных анимаций, эмоций, подачи и «фестивального» дизайна. Когда предложения сравниваются в одном интерфейсе, значение приобретают конкретные свойства товара и условия сделки.

Нейронка в своих ответах будет опираться на чёткие характеристики: если их нет — иди ищи лоха кожаного, который придёт покупать на эмоциях, который ищет не товар, а эйфорию от покупки. А найдёшь его ты теперь только через Директ, посевы или рекламные интеграции, которые теперь станут ещё дороже, так как таких Остапов Бендеров полно, а покупателей и доступных площадок для такого развода всё меньше.

На мой взгляд, такой подход может сделать сравнение более прозрачным. При этом состав участников и порядок рекомендаций по-прежнему зависят от правил платформы.

Практический вывод для владельцев бизнеса и цифровых активов:

• Информацию о компании, товарах и услугах стоит готовить так, чтобы её могли использовать профильные сервисы. Для этого нужны полные и актуальные данные, понятная структура и форматы передачи, которые поддерживает конкретная площадка.
• Чётко описанные условия и правила работы с вами, условия и прочее.
• Структурированная и понятная подача, оптимизация под SEO, AEO, GEO, разметка, фиды, API, MCP, менеджмент на профильных площадках, в сервисах и так далее.
• Площадки дистрибуции сплетаются в единый клубок с перелинковкой и развиваются параллельно.
• Сайт как связующее ядро выдачи данных отчасти превращается в публичную базу данных, которая должна быть быстрой и удобной для человека, а его содержимое — доступным поисковым роботам. Серверный рендеринг или предварительная генерация страниц могут помочь отдавать основной контент сразу в HTML. Google рекомендует учитывать этот подход, поскольку не все роботы исполняют JavaScript. Рекомендации Google по JavaScript SEO.

При этом самым главным активом всё-таки остаётся продукт/товар, который вы хотите продать; самым простым и эффективным методом развития становится повышение качества и конкурентоспособности того, что вы продаёте. Достаточно просто адекватно это подать в сервисы дистрибуции контента, которых становится всё больше, но в итоге все они сведутся в простую ИИ-выдачу, которая доставит ваш контент кому надо)